Kritika svakodnevice: Potrošačko društvo

 

Svakodnevni život predstavlja širok pojam, ali ga možemo definisati kao stvarnost u kojoj se manifestuje život i ljudsko postojanje gde pojedinac ostvaruje svoje misaone i fizičke potrebe kroz norme i principe civilizovanog društva. On nije samo predmet proučavanja sociologije već i filozofije, antropologije, istorije i drugih nauka. Još od početka prošlog veka sociologija se sve više bavi pitanjima ljudske svakodnevice s obzirom na činjenicu da je to period istorije civilizacije sa ekspanzivnim promenama, koje ne samo da menjaju strukturu ljudskog društva, već i fokus proučavanja sfere svakog pojedinca. Prva asocijacija  koju pobuđuje pojam svakodnevnog života jesu ustaljeni, monotoni rituali i rutine koje se ponavljaju.

Pojam svakodnevnog je kroz istoriju prolazio kroz različita tumačenja i shodno tome nije uvek zauzimao isto mesto na lestvici važnosti pojedinih društava, pa je tako u vreme stare Grčke i Rima, kao i u Srednjem veku svakodnevica bila podeljena prema klasnim odrednicama pojedinca. U moderno doba marksistički teoretičari uvode pojam ,,kritike svakodnevice" dovodeći je u vezu sa radom i otuđenjem.

Knjiga „Potrošačko društvo“ Žana Bodrijara (1929–2007), prvi put je objavljena 1970. godine.

Iako je nastala pre više od pola veka, nije izgubila na aktuelnosti. Ukazujući na pojave iz svakodnevnog života i razotkrivajući načine na koje je u globalnom svetu „potrošnja, u obliku novog plemenskog mita, postala etika savremenosti“, kako stoji u predgovoru, knjiga pruža pronicljive i dragocene uvide u konzumerizam koji i danas oblikuje široko egzistencijalno polje modernog čoveka.

*

,,U današnje vreme, svuda oko nas postoji prostor fantastične očiglednosti potrošnje i obilja – ustanovljenih putem umnožavanja predmeta, usluga, materijalnih dobara – koji sam po sebi predstavlja određenu vrstu elementarne mutacije u ekologiji ljudske vrste. Striktno govoreći, ljudi u dobu bogatstva nisu u tolikoj meri, kao što su to nekada uvek bili, okruženi drugim ljudima koliko predmetima. Njihove svakodnevne transakcije ne odnose se u tolikoj meri na druga ljudska bića koliko na, statistički gledano po jednoj rastućoj krivulji, prijem dobara i poruka i manipulaciju njima. Počev od veoma složene kućne organizacije i desetine tehničkih robova za njeno održavanje do „urbanog mobilijara” i čitave materijalne mašinerije komunikacija i profesionalnih aktivnosti, do neprestanog spektakla slavljenja predmeta u reklamama i stotinama dnevnih poruka masovnih medija, od minornog rojenja opsedajućih uređaja do simboličkih psihodrama pothranjivanih noćnim predmetima koji nas potom proganjaju i u snovima. Pojmovi „okoline”, „ambijenta”, nesumnjivo nisu mogli posedovati ovu aktualnost dok mi sami nismo počeli suštinski manje da živimo u blizini drugih ljudi, u njihovom prisustvu i jezičkom prostoru, a više pod nemim pogledom poslušnih, halucinatornih predmeta koji nam uvek ponavljaju jedan isti diskurs – diskurs naše skamenjene moći, našeg virtuelnog bogatstva, našeg odsustva jednih od drugih. Kao što mladunče postaje odrasli vuk kroz život s drugim vukovima, i mi sami postepeno postajemo funkcionalni. Mi živimo vreme predmeta: čime želim da kažem da živimo po njihovom ritmu i u skladu s njihovim neprestanim smenjivanjem. Mi smo danas ti koji ih gledaju kako se rađaju, kako ostvaruju svoju svrhu i kako umiru dok su, u svim prošlim civilizacijama, predmeti bili ti – sredstva ili dugovečni spomenici – koji su nadživljavali generacije ljudi.

Predmeti ne sačinjavaju ni floru ni faunu. Ipak, oni ostavljaju utisak umnožavajuće vegetacije i džungle u kojoj se novi divljak modernog vremena bori da pronađe reflekse civilizacije. Tu floru i faunu, koju je čovek proizveo i koja ga potom okružuje i opseda kao u lošim naučnofantastičnim romanima, neophodno je što pre opisati, onakvu kakvom je vidimo i u kakvoj živimo – nikada ne zaboravljajući, u njenoj pompeznosti i izobilju, da je ona proizvod ljudske aktivnosti, i da njom ne vladaju prirodni zakoni ekologije, već zakon razmenske vrednosti.”

Savremena svakodnevica je u mnogim društvima na globalnom nivou podređena neoliberalnom kapitalističkom poretku koji razvojem moderne tehnologije ulazi u svaku poru ljudske egzistencije, manipulišući njome. Tako se svakodnevni život pojedinca u razvijenim zemljama više ne svodi na puko preživljavanje, već na lagodan život okupiran materijalnim potrebama koji stvara potrošačko društvo i sociološki fenomen poznat kao konzumerizam.

Potrošnja kao aktivnost postoji koliko i sam čovek, s tim da se menjao njen intenzitet kroz istoriju shodno kulturnom i društvenom kontekstu, kao i ekonomskim mogućnostima, dostupnošću dobrima, veštinama i potrebama čoveka. Mnogi sociolozi uzimaju industrijsku revoluciju kao prekretnicu za pojavu potrošačkog društva kakvog poznajemo danas. Industrijska revolucija  dovela je do masovne proizvodnje robe široke potrošnje što je omogućilo svim slojevima stanovništva konzumiranje do tada nedostižne robe. Dakle, konzumerizam se može definisati kroz potrošačko društvo u kojem se potrošnja uzdigla na visok nivo pod uticajem savremene tehnologije, produktivnosti rada, marketinga i rasta životnog standarda.

Fenomen zadovoljstva maksimalno je eksploatisan u procesu stvaranja potrošačkog društva. Ideologija potrošačkog mentaliteta je nastala u SAD i tendenciozno se proširila na ceo svet. Trebalo je potrošaču nametnuti novi sistem vrednosti, ponuditi mu omamljujući privid raskoši i probuditi u njemu težnju da zarađuje i troši sve više, u cilju zadovoljavanja apetita velikih multinacionalnih kompanija krupnog kapitala koji žele veći profit. Taj kapital se najbolje multiplikuje kada je globalan i bezgraničan. Putem medija se kod potrošača neprestano kreiraju nove potrebe, bilo stvarne ili virtuelne, za zadovoljenje statusnih i telesnih potreba. Te potrebe prevazilaze normalan vid ponašanja individue, te se veoma često kod ljudi javlja nezajažljiva potreba za sticanjem (što je pogodno tle za manipulaciju) stvarajući na taj način patološku pohlepu pojedinca. 

Prihvatajući ovaj sistem vrednosti, pojedinac postepeno izumire kao kategorija (stapa se u amorfnu masu koja se samim tim uvećava i postaje mašinerija u neprestanoj trci za potrošnjom) nemajući vremena da zastane i razmisli o svemu. Sve ovo vodi ka tome da potrošač postaje otuđen od sebe samog, od stvarnog smisla za životom, od svih pozitivnih tekovina koje je kroz istoriju stvarao. Neko će reći da je i ovo tekovina ljudi, te smo i zaslužili da postanemo robovi svoje pohlepe. Možda je to i tačno, ali verujem da ipak postoji razumna nada za otrežnjenjem, samo je potrebno da prebrodimo ovu samodestruktivnu epohu i shvatimo da posedovanje materijalnog ne donosi istinsku sreću, zadovoljstvo i duhovnu ispunjenost.

Krupan kapital, svojom filozofijom i stvaranjem potrošačkog mentaliteta nije uslovio samo sociološku krizu čovečanstva, već je savremeni svet doveo do ruba sveopšte ekološke krize. Životna sredina je degradirana do te mere da život na mnogim mestima postaje nepodnošljiv za većinu, dok bogati privilegovani pojedinci, koji ubiraju basnoslovna bogatstva, koristeći svoj položaj ekonomskih manipulatora, uživaju na još retkim, nezagađenim mestima naše planete. Potrošački mentalitet karakteriše visoka stopa korišćenja resursa po stanovniku i visoka stopa zagađenja životne sredine. 

Ljudi moraju prihvatiti novi stil života, da žive jednostavnije i skromnije, da podignu kvalitet svog života. Ekološki kriterijumi moraju preuzeti primat u odnosu na ekonomske pogodnosti. Pored krize odnosa čoveka prema prirodi, sve je veća kriza i prema samom potomstvu, celokupnom ljudskom prosperitetu i budućnosti.

Možda ovaj tekst i uspe da navede jedan određen broj ljudi, uhvaćenih u klopku konzumerizma, da se osvesti i promeni dosadašnji način življenja i razmišljanja koji mu je nametnut. Ako ništa drugo bar da ga na tren otrgne iz svakodnevne kolotečine koja mu degradira individualnu kreativnost i moć realnog rasuđivanja. Naša država još nije dostigla nivo gde bi se potrošački mentalitet ispoljio u svom punom, negativnom kontekstu, ali po svemu sudeći, ubrzano težimo i žurimo da dostignemo razvijene zemlje zapadnog sveta, gde ovaj društveni fenomen već uveliko uzima danak.

Borivoj Vujić